Un Keyword Research que te lo da todo: cómo asociar usuario-proyecto en Google

Hola a tod@s. Bueno en primer lugar agradecer a Álex Navarro la posibilidad de aterrizar mi contenido en la comunidad de Vivir de la Red; comunidad muy cualificada y de la que por supuesto formo parte. 😊

Llevo más de 8 años ejerciendo como consultor SEO para varias firmas y empresas españolas y quiero compartir con vosotros parte de la experiencia y conocimientos cosechados.

Así pues, del mismo modo que el pádel no se puede aprender leyendo un libro sino practicándolo, vamos a trabajar en un caso real; un proyecto que ya está dando unos ingresos mensuales bastante interesantes pero que queremos incrementar.

El proyecto en cuestión es modelosycontratos.com un sitio web donde el usuario puede encontrar diferentes alternativas de cobertura y asesoramiento legal.

Empezar desde la raíz

El SEO es una disciplina apasionante, compleja y cambiante como pocas, pero en la raíz del SEO estará siempre el usuario. Así quiere Google que sea y así debe ser.

Por ello es que cualquier trabajo SEO que se realice debe iniciar ahí, en el usuario.

Y si como yo trabajas con clientes, entonces sabrás que no es suficiente con definir los diferentes avatares de usuario, sino que debes alinearte con tu cliente; algo que a veces es complejo.

Pero… ¿Cómo buscar ese alineamiento Usuario – Google – Cliente?

La experiencia me ha demostrado que la mejor fórmula es seguir una estrategia SEO moldeada desde un Keyword Research completo o “Keyword Research Full Powa” como me gusta llamarlo a mí cuando estoy entre colegas (con clientes no me atrevo, claro).

Y en qué consiste te preguntarás…

Pues para empezar, hacer un Keyword Research que no se limite únicamente a encontrar keywords y filtrar por volumen o dificultad para posicionar según competencia.

De verdad, os sorprenderíais tanto o más que yo si vierais algunos Keyword Research que clientes han compartido conmigo.

Cuando inicio una campaña SEO con un cliente que ya le han trabajado el SEO, pido toda la documentación recibida, tanto a nivel de informes de evolución de proyecto y acciones, como de servicio.

En algunos casos sintiendo un poco de vergüenza de la profesión, viendo como se dan Keyword Research totalmente «pelados» sacados de la herramienta de turno a un cliente que no sabe ni papa de SEO.

Y es que el Keyword Research es la raíz del SEO y la semilla del éxito de cualquier proyecto que nazca con pretensiones de posicionarse en Google. Hay que hacerlo bien, tiene que ser muy completo y, en la medida de lo posible, valorar posibles contingencias inherentes del proyecto.

Pues bien, sentadas las bases, vamos al proceso.

Saca el máximo de información del cliente

Muchos piensan que la mejor información para un Keyword Research verdaderamente útil y efectivo se saca de Google.

No es así. La información más relevante para identificar terreno sólido y construir a partir de él una campaña SEO es aquella que te da el cliente; a veces incluso a pesar de ser muy vaga.

Y es que al cliente, igual que con Google, hay que saber hacerle las preguntas correctas para obtener respuestas útiles.

Primer paso

Si cuentas con la ventaja de que ese cliente ya tiene un sitio web creado, no pierdas la oportunidad de navegar y profundizar en su deep linking si es necesario.

Para ello sigo el siguiente proceso:

• Me pongo en el papel de “comprador misterioso”. Entro en la web y analizo las diferentes secciones que cuelgan del menú, los contenidos de cada página, footer, barras laterales, lead magnets si los tienen… Sin duda durante ese día el promedio de tiempo en página en Analytics aumenta. ;)
• En la segunda fase ya me pongo el mono técnico. Mando correr un análisis de enlazado interno con Dinorank para entender conexiones, profundidad de enlazado y clusters de contenido; la verdad que es una pasada como de un simple vistazo Dinorank te permite comprender la estructura que tiene el dominio.

• También me gusta buscar el sitemap de su sitio web (a veces no lo tienen). Esto lo hago para ver un pequeño insight a nivel de ordenación y prioridades; ver lo mismo que el bot.

Para sacar el sitemap de un sitio web, puedes usar cualquier scraper, si no cuentas con uno, te vale colocando aquí el dominio de trabajo: www.seoptimer.com

• Por último, en el caso de que el cliente me haya llegado rebotado de alguna agencia o me dice que ha hecho algo de SEO por su cuenta, entonces pido credenciales de Search Console. Más que nada para ver por fuente fidedigna el posicionamiento actual y pasado, así como aspectos más técnicos como la asignación del presupuesto de rastreo y las notificaciones de advertencia y error que Search Console tiene detectados en el dominio.

¿Os dais cuenta de la cantidad de información que hemos sacado del proyecto para el Keyword Research? Y eso sin todavía preguntarle nada al cliente.

Y sí, sé que ese planteamiento puede ser complicado de llevar a cabo en su totalidad, bien porque nunca ha trabajado el SEO y por ende no hay accesos creados a Search Console o porque incluso ni siquiera tiene todavía un sitio web.

Esto solo nos complica un poco las cosas, y es verdad que nos hace más dependientes de las respuestas de nuestro cliente. Pero nada que no se pueda resolver planteando buenas preguntas y aportándole claridad.

Segundo paso

Vale, has recopilado mucha información. Ahora ordénala y haz preguntas.

El cliente es quien mejor podrá responderte, pero claro, tiene carencias. Hay que saber hacer las preguntas correctas, voy a dejarte algunas que suelo preguntar; aunque existen infinitas combinaciones.

• Qué servicios/productos/formación ofreces en la actualidad.
• Qué servicios/productos/formación proyectas ofrecer en un futuro.
• Qué servicios/productos/formación estás más interesado en vender.
• Qué servicios/productos/formación generan rentabilidades más elevadas.
• Qué servicios/productos/formación generan más ventas.
• Qué dominios o canales consideras que son tu competencia (o te gustaría parecerte).
• Qué servicios de partnership o afiliación tienes o proyectas tener.
• Etc.

Algunas respuestas te serán más útiles que otras, por ejemplo en la pregunta de “¿Qué dominios consideras que son tus competidores?” normalmente el cliente te da dominios que, tras analizarlos para ver con qué keywords de oportunidad me encuentro, descubro que son dominios por lo general sin autoridad y con apenas contenido posicionado.

Pero aún así me da pie a ver ciertas preferencias a nivel visual o de arquitectura que para una posterior campaña SEO pueden ser útiles.

Esta, como tantas otras, es una pregunta que siempre mando al cliente, a veces escrita de un modo, a veces de otro.

Recopílalas todas en un mismo documento y vuélvele a preguntar.

Tercer paso

El cliente tiene un gran conocimiento sobre su sector, pero tienes que ser la llave que abra la cerradura de ese conocimiento.

Un buen Keyword Research permitirá posteriormente levantar una hoja de ruta clara en la campaña SEO para llevar el proyecto al éxito.

Y esto sé que es más fácil decirlo que hacerlo, pero hay formas de llegar a abrir esa cerradura.

Aquí utilizo diferentes métodos, pero el que aplica más fácilmente a los diferentes perfiles de cliente es el de la tier list.

Lo explico:

Para un cliente cuyo conocimiento del sector en Google es bajo o medio-bajo pido un listado de keywords que él considere de interés.

Para un cliente con nulo conocimiento del sector en Google, le preparo un listado de keywords recogidas del análisis previo (primer y segundo paso).

Esto se lo envío en un formato Excel. Aquí tienes un ejemplo:

Y como puedes ver en la imagen, le propongo que asigne una escala de prioridad:

• Escala numérica. Normalmente de 1-3 o 1-5.
• Escala de letras. Normalmente de A-D; aunque para keywords condicionantes incluyo el valor S (de “special”).

Las keywords de valor S son aquellas que en un futuro pueden suponer un cambio de rumbo que afecte la campaña SEO a posteriori y que debes procurar evitar. Sino luego te obliga a hacer setbacks a la estrategia SEO, provocando retrocesos y retrasos en el posicionamiento del sitio web.

Reconozco que son pasos un tanto tediosos, pero de verdad que son muy efectivos, tanto para el consultor como para el cliente, quien sin duda puede llegar a ahorrar mucho dinero cuando en la preparación de una campaña SEO se incluyen imprevistos previsibles como ampliación a nuevos productos o la escalabilidad de servicios.

Hay que valorar la estructura de contenidos y la arquitectura web de forma íntegra pues reestructuraciones a media campaña suponen un desembolso extra en recursos por nuestra parte y de dinero por parte del cliente.

Por ello la necesidad de un Keyword Research integrador que tenga en cuenta una variedad amplia de factores más allá de los inherentes de Google y del desempeño del sector en el buscador.

La ejecución de Keyword Research ¿se viene lo fácil?

Yo siempre digo que hacer un Keyword Research mal hecho es muy fácil. De las tareas SEO más sencillas francamente.

En una tarde le enseño a hacer un mal KR a mi madre y al día siguiente ya está ofreciendo servicio. De verdad, un mal Keyword Research no sirve para absolutamente nada.

Y con mal Keyword Research, hablo especialmente de que el cliente reciba un Excel con un montón de keywords en tabla, sacado en bulk de cualquier herramienta y con una segmentación, filtrado y asociación muy pobre o inexistente; que bastantes he encontrado.

Así que respondiendo a la pregunta de si se viene lo fácil…

No. Hacer un buen Keyword Research no es fácil pero tampoco excesivamente complejo si tienes unas buenas pautas y procesas bien toda la información recogida, si bien, te llevará bastante más tiempo completarlo que un mal KR.

Ya sabes hacer un Keyword Research

Si formáis parte de la comunidad de Álex Navarro, seguro que quién más quién menos habrá hecho ya mínimo más de dos y de tres KR’s.

Es por ello que os voy a ahorrar la turra de las diferentes tipologías de keywords; todos sabemos los conceptos de palabra clave semilla, semántica, long tail, informativa, transaccional…

Así que, más allá de una lista con los puntos básicos, no me voy a entretener demasiado en la ejecución técnica (para empezar porque tampoco tiene especial secreto) y sí en su posterior estudio de filtrado y correlación, que es donde yo le encuentro la chicha.

Qué información te puede aportar Google para sacar buenas keywords para tu Keyword Research

• Si el cliente ya tiene un sitio web con tráfico o posicionamiento, aprovecha las keywords e información que te puede dar Search Console para ampliar y ramificar nuevas palabras clave o microclústeres. Las keywords ya visibilizadas son las más agradecidas de trabajar.
• Presta atención a sugerencias y tendencias que Google te ofrece. Utiliza Google Suggest y Google Trends para validar o completar intención, valor  y tendencia.
• Analiza a competidores para descubrir y sacar keywords y clústeres de oportunidad.

Si te fijas, la información primero se la hemos pedido al cliente/proyecto y ahora, en esta fase, nos valemos de Google para ampliar las palabras clave y validar la búsqueda en el nicho/sector.

Cómo realizo la segmentación y asociación de las keywords

Bien, nos ponemos en situación. Ya hemos barrido toda la red y encontrado un número significativamente alto de keywords de interés para el proyecto. Ha llegado el momento de pasarlas por el filtro y asociarlas a:

• Bolsas de contenido.
• Intenciones de búsqueda.
• Servicio/producto.

Como expliqué al inicio del artículo, usaremos como ejemplo el proyecto de ModelosyContratos.com.

Decir que hablamos de un Keyword Research de ampliación pues, como ya sabréis, por muy completo que se haya hecho un KR, siempre es recomendable hacer una extensión cada 8-12 meses (a veces incluso antes). Siempre se encuentran nuevas gemas.

Ejemplo 1. Keyword a analizar: acoso laboral

Vamos al módulo de Keyword Research de DinoRANK e introducimos la palabra clave semilla. Sencillo y eficaz:

Una vez separado el grano de la paja, pasamos a tener el siguiente documento:

La celda morada representa la keyword principal de la bolsa de palabras clave. Se elige esa keyword porque nos permite identificar de forma clara la intención de búsqueda y además propone acción.

Es una keyword cualificada, con un volumen de tráfico correcto y denota una predisposición por parte del usuario a tomar acción.

Esta keyword principal “acoso laboral que hacer” la asociaremos a un contenido de consideración: el usuario reconoce que tiene un problema y está viendo qué puede hacer para solucionarlo.

De la keyword raíz “acoso laboral” encontramos búsquedas más específicas, para las cuales necesitamos un enfoque más concreto:

Si el usuario realiza un tipo de búsqueda más específico es porque está buscando un resultado igualmente específico, que vaya directo al punto de dolor.

A menudo el usuario se ve obligado a hacer una segunda o tercera búsqueda (más concreta) porque en la primera (más genérica) no encontró la respuesta correcta.

No es lo mismo el acoso laboral entre compañeros que un acoso sufrido de parte de superiores y por ende tampoco lo será su solución y el tratamiento que deberemos darle a ese contenido.

En este caso, podemos corresponder a la consulta que está realizando el usuario con el servicio de redacción de modelos; servicio a medida.

Como nota, la bolsa de keywords “acoso laboral a mujeres” a pesar de incluirse en el KR, está “apagado” ya que una búsqueda en las SERPS nos hace ver una intención de búsqueda que desde nuestro sitio web no podemos corresponder.

Por último tenemos la keyword “abogado de acoso laboral”, que asociaremos a un servicio de consultoría interno en el que el usuario podrá asesorarse de forma individualizada a cambio de un pequeño fee.

De ese modo el cliente obtiene toda la panorámica de la keyword semilla «acoso laboral», sacando:

• URL «acoso laboral que hacer». De contenido y estética informacional. Objetivo: dar a conocer y generar confianza de marca a través de un contenido útil de calidad.
• URL «acoso laboral entre compañeros», «baja por acoso laboral», «acoso laboral por parte del jefe». De contenido y estética informacional. Objetivo: convencer de la utilidad del documento que puede permitir iniciar la resolución del conflicto y la simplicidad en su descarga.
• URL «acoso laboral a mujeres». En el que sabemos que no hay correspondencia entre la intención de búsqueda, los resultados de búsqueda y nuestro dominio de trabajo.
• URL «abogado de acoso laboral». De contenido y estética transaccional. Objetivo: dar claridad y convicción para que el usuario nos contacte o contrate el servicio.

Ejemplo 2. Keyword a analizar: testamento sin notario

Esta bolsa de keywords irá para el blog, centrado en ofrecer un contenido de calidad, en principio meramente informativo, ofreciendo la base del modelo de forma gratuita con el objetivo de generar confianza con la marca.

Una vez posicionado, se estudiará si es posible escalar a un documento de modelo de pago (se deja anotado dentro del propio keyword research).

Ejemplo 3. Keyword a analizar: reclamación de impagos

En esta bolsa de keywords el usuario busca cómo reclamar impagos (del tipo que sea). Nosotros en la página web no ofrecemos este servicio por lo que si queremos trabajar ese micronicho, habrá que externalizar el servicio, bien sea por comisión o afiliación.

Otra opción sería, una vez posicionado el contenido, cederlo como espacio publicitario a un proveedor que ofreciese ese servicio a cambio de una cuota mensual.

Bien es cierto que podrían derivarse nuevos contenidos de esta bolsa como “reclamación cuotas comunidad” o “reclamación de salarios impagados”, pero considero que en primera instancia es mejor ir a por el pez gordo: ofrecer un contenido muy completo que pueda dar respuesta a la intención de búsqueda genérica y ver qué keywords long tail es capaz de traccionar consigo.

Estoy convencido de que algunas de esas keywords, si bien quizá no en primera, recibirán una tracción suficiente como para aparecer en segunda.

Una vez el contenido se haya macerado unos meses será momento de crear los contenidos derivados long tail (solamente aquellos para los que podamos ofrecer una solución específica) y los enlazaremos internamente desde el contenido principal del clúster.

El filtrado y segmentación según volúmenes y autoridad es un primer paso, que evidentemente es necesario y no nos lo podemos saltar.

Pero en la fase de identificación y asociación es donde está el quid de la cuestión. Es el momento de poner toda la información recopilada a disposición del usuario y darnos cuenta, de forma franca, si nuestro proyecto o cliente puede resolver realmente ese problema y satisfacer la consulta realizada en Google.

Si el usuario gana, ganaremos todos.suite

Conclusiones

En primer lugar espero que la lectura os haya sido amena y que mi visión de cómo debe hacerse un Keyword Research (o por lo menos de como yo lo hago) os pueda ser útil en proyectos presentes y futuros, tanto personales como profesionales.

Como conclusión a todo lo que hemos visto, me gustaría dejar claro que las palabras clave que saquemos en un Keyword Research debemos sacarles una utilidad; que tengan un propósito definido.

El cliente no quiere más tráfico, quiere más ventas.

Hay keywords que podrán ser más fáciles de posicionar y tengan un buen volumen de búsqueda pero cuya tasa de conversión a venta será infinitesimal.

Otras keywords, más difíciles de posicionar y con un volumen de búsqueda menor, sin embargo, pueden causar un alto impacto en ventas.

Y no estoy hablando de búsquedas claramente transaccionales que contengan “precio”, “comprar”, “presupuesto”; primero porque en muchos sectores hay pocas keywords de ese estilo, y segundo porque en ese tipo de queries Google Shopping y Ads nos comen vivos.

En el decurso de cualquier Keyword Research, encontrar nuevas keywords es una necesidad, identificar intenciones y conectarlas al proyecto para el que estás trabajando una obligación.

Conectar USUARIO – GOOGLE – PROYECTO.

Si con una keyword no eres capaz de completar ese camino, deséchala. Solamente provocará ruido en la planificación de la estrategia SEO. Y repito, si esa keyword no le sirve al cliente, tampoco te sirve a ti.