Panda 2015 y Respuesta de Usuario

Vamos a seguir con la serie de artículos de «artistas invitados» en Vivirdelared.com para que conozcas los trucos y las técnicas de grandes SEOs de habla hispana.  En este caso, te quiero presentar a Nacho Monterde.

Nacho es un SEO excepcional que conocí hace unos 3 años y la verdad es que me sorprendió el imperio de blogs de alto tráfico que montó gracias a sus conocimientos de SEO onpage.  Al igual que Romuald Fons (el autor del anterior artículo), Nacho es otro gran SEO desconocido (hasta ahora) que va a dar el paso salir del anonimato y compartir con nosotros sus trucos y sus tácticas de SEO.

Os dejo con la perlita de respuesta de usuario que nos trae:

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Hola a todos, y gracias Alex por darme la oportunidad de escribir en este blog. En este post quiero hablar del algoritmo de Google Panda en 2015 y de lo que creo que es la base de dicho algoritmo: la Respuesta de Usuario. Pero antes de hacerlo, quiero presentarme y hacer una pequeña introducción de cómo llegué a interesarme por esta teoría. Empecemos:

Origen de la Respuesta de Usuario

Me llamo Nacho Monterde y soy el CEO de la agencia Softalian. Empecé realizando SEO para una agencia de Valencia en 2004, y a finales de 2005 empecé a desarrollar mi propia red de contenidos, junto con mi compañero Sergio. Puedes seguirme a través de mi blog de Seo Azul.

Durante los primeros años todo fue muy fácil. Ni Panda ni Pingüino habían llegado a España, y una página solo necesitaba unos pocos links y contenido (textos) para posicionarse. Hacíamos varios portales al mes de casi cualquier temática y casi todos se posicionaban. A principios de 2011 contábamos con 300 portales y superábamos los 10 millones de visitas únicas mensuales. Alcanzamos nuestro pico el día de San Valentín de ese año con 700.000 visitas.

¡Y llegó Panda! Fue en agosto de 2011 cuando nuestra red cayó en picado. También nos cazó el algoritmo Pingüino. Básicamente teníamos poco contenido y enlaces recíprocos. Perdimos la mitad de nuestro tráfico.

Panda nos decía que mejoráramos nuestros contenidos y lo hicimos. Tuve la suerte de conocer a Alex en 2012 y me enseñó cómo hacer link building natural. Y también lo hicimos. Como resultado recuperamos parte del tráfico. Panda y Pingüino nos dejó de penalizar.

Pero no todo cuadraba, el link building y el seo onpage (incluyendo contenidos) no explicaba muchos casos. En concreto no explicaba por qué Perros Amigos seguía hundida mientras Mundo Gatos se mantenía muy arriba. Eran 2 páginas idénticas, con el contenido de la misma calidad, mismo link building, sin enlaces tóxicos, misma antigüedad, etc. Ambas eran Top en 2011 y en 2012 solo lo era Mundo Gatos.

El mismo patrón se repetía en muchos de nuestros portales y la teoría clásica no lo sabía explicar. Estuve más de 1 año estudiando este fenómeno y por fin entendí cuál era el factor que faltaba:

Panda no medía la calidad del contenido, no puede, no sabe. Panda mide cómo responde el usuario ante dicho contenido.

Solo por matizar, diré que Panda sí que puede medir la calidad del contenido en algunos casos, como contenidos duplicados, robados o vacíos. Pero más allá de ahí lo que mide es cómo reacciona el usuario ante dichos contenidos.

La teoría de la Respuesta de Usuario

La Respuesta del Usuario es el nombre (inventado) que le di al conjunto de factores que hacen referencia a cómo responde un usuario ante nuestra página.

Estos factores ya han sido mencionados, con uno u otro nombre, en muchos otros blogs de SEO. Algunos autores lo llaman experiencia de usuario, otros se refieren a algunas de sus métricas (CTR, rebote, permanencia…). Durante este año, la respuesta de usuario está ganando relevancia entre el sector.

Esta teoría parece obvia, suena a la mentira que nos decía Google hace años de “tú haz la web bien que ya subirá sola”. Pero no es tan obvia, pues pocos portales lo implementan correctamente, y ya no es mentira lo que dice:

“Consigue que tus usuarios respondan bien y tú web podrá subir.”

La clave en esa frase es la palabra “responder”. Como veis, no hablo nunca de calidad. La calidad no es algo que medirá Google. Lo que Google va a medir es la RESPUESTA del usuario. Tal vez la calidad ayude para tal fin, pero el fin será la respuesta.

En los siguientes párrafos veremos los factores más importantes de esta teoría y cómo medirla, mejorarla e incluso manipularla. Considero que entender bien esta teoría nos puede ayudar a aumentar considerablemente el tráfico de nuestro blog, portal o comercio.

Dos aclaraciones previas

La primera: la respuesta es uno de los pilares básicos del SEO moderno, pero no es el único. Hoy en día sigue siendo imprescindible realizar link building (natural o artificial) y por supuesto optimizar nuestra página con SEO onpage.

La segunda: esta teoría gana importancia con proyectos serios, de alto tráfico y a largo plazo, pero pierde fuerza con proyectos a muy corto plazo. En concreto, se puede definir una estrategia black hat sin tener en cuenta este factor.

Dicho de otra forma:

Una estrategia SEO White Hat debe tener en cuenta estos 3 factores: seo onpage (y contenidos), link building y respuesta de usuario.

Parámetros de la respuesta de usuario

Como hemos dicho antes, nuestro objetivo directo no debe ser la calidad de la página, ni siquiera satisfacer al usuario. Nuestro objetivo será que Google sepa, vea o crea que el usuario responde satisfactoriamente ante nuestra página. En otras palabras:

Debemos indicar a Google que nuestros usuarios quieren visitar, quedarse y volver a nuestra página.

De esta afirmación quiero subrayar esos 3 verbos: visitar, quedarse y volver. Esas serán las 3 referencias que usaremos para medir las diferentes métricas.

CTR

La principal herramienta que tiene Google para medir la respuesta de una página es su propio buscador.

Google puede medir cuanta gente llega a nuestra página a través de su buscador. También puede medir cuándo un usuario permanece en la página tras entrar a ella, y cuándo vuelve al buscador a probar otro resultado. Es natural pensar que si una página recibe mucho tráfico orgánico de Google y lo retiene, esa página tendrá mejor consideración. Si por el contrario, los usuarios no pinchan en tu página o, cuando lo hacen, vuelven enseguida al buscador, tu página tendrá mala consideración. Esto es lo que mide el CTR.

El CTR (Click Through Ratio) indica el porcentaje de clics que recibe nuestra página en los resultados de Google. Es el factor más importante de la respuesta de usuario. Deberíamos añadir que nos referimos a clic que no vuelven al buscador. Es decir, el CTR (en este contexto) indica el porcentaje de usuarios que nos escogen en los resultados de búsqueda.

Hay varias formas de tener un CTR alto:

1. Satisfacer al usuario.
   Si el usuario encuentra lo que busca, no volverá al buscador. Para conseguir este objetivo, lo evidente es hacer contenido de calidad, pero existe una estrategia menos evidente: la correcta elección de contenidos (lo veremos en el siguiente punto).
2. Consiguiendo marca.
   Si el usuario nos busca por marca, tendremos un CTR máximo para esas búsquedas.
3. Truquitos.
   Son, por ejemplo, incluir caracteres especiales en los meta tags para atraer la atención del usuario. No suelo usar estas técnicas pero sé que en algunos casos dan buenos resultados.
4. Manipular el CTR.
   Lo veremos luego.

Para medir el CTR la mejor herramienta es Webmaster Tools (sección Tráfico de búsqueda > Análisis de búsqueda). En el siguiente ejemplo inventado de Webmaster Tools vemos cómo puede ser un informe de CTR de una empresa muy conocida: Zalando.

En esta imagen vemos que Zalando recibe mucho tráfico de marca. También tiene un CTR alto para ciertas búsquedas genéricas. El CTR alto en keywords objetivo le otorga un extra de posicionamiento para esas keywords. Las búsquedas de marca (CTR cercano a 100%) le otorgan un extra para el dominio completo.

El CTR es el indicativo que usa Google de que los usuarios nos quieren visitar.

Permanencia y retorno

El resto de parámetros se pueden medir con Google Analytics y de nuevo podemos vincularlos con alguno de los 3 verbos antes mencionados.

El número de páginas vistas por sesión, la duración media de la sesión y el porcentaje de rebote nos indican si los usuarios quieren quedarse en nuestra página.

El porcentaje de usuarios recurrentes nos indica si los usuarios quieren volver a nuestra página.

Interacción con la página

Además de las métricas numéricas que acabamos de revisar, nosotros mismo también podemos ver si los usuarios responden bien a través de su interacción con la página.

Las menciones sociales (megustas, tweets, +1s), fans de nuestras redes sociales, comentarios en los posts, interacción en nuestro foro, etc, serían ejemplos de interacción.

Elección de contenidos y keywords

Este será probablemente el elemento más importante de la teoría, y donde más errores se cometen. Si tuviera que extraer una máxima conclusión de la teoría sería esta:

En nuestra estrategia SEO debemos elegir únicamente keywords que podamos satisfacer.

Esta afirmación tiene 2 implicaciones:

• Debemos superar (en respuesta) a la competencia con los keywords que queramos posicionar.
• Debemos descartar los keywords que no podamos satisfacer.

Ambas son afirmaciones a priori evidentes. Veamos varios ejemplos y veremos que no son tan evidentes y no siempre se cumplen. En cada ejemplo cogeremos sendas condiciones y veremos que suponen.

Comercios electrónicos

¿Qué significa satisfacer más que la competencia? ¿Mejores textos? ¿Mejores contenidos?

No.

En este contexto la satisfacción se obtiene con los precios y la calidad del servicio (política de devolución, envío, atención al cliente…). El texto aquí no define la satisfacción. El texto tiene otras utilidades (atacar la long tail por ejemplo), pero no afecta a la respuesta de usuario.

En muchas ocasiones no podemos alterar los precios ni la calidad del servicio, bien porque simplemente el comercio es un cliente, o bien porque es nuestro pero no tenemos más margen. ¿De qué nos sirve pues saber esto? Pues para empezar como diagnóstico, que no es poco. He visto muchos casos de comercios que invierten grandes importes en link building o añaden textos y vídeos, cuando su posicionamiento estaba estancado por la respuesta de usuario. Y en segundo lugar, para redefinir la estrategia SEO, y enfocarlo a productos donde sí que puedas conseguir mejor respuesta.

Un ejemplo de comercio que satisface estos requisitos sería Spain Móvil, que está posicionada en algunos términos incluso por encima de las grandes empresas multinacionales con DA muy superior.

¿Qué significa descartar los términos que no podamos satisfacer? Pues para empezar no intentar posicionar lo que no ofrecemos. El típico ejemplo es la tienda de móviles que no tiene el Samsung pero que lo ofrece con la esperanza de que el usuario vea sus otros móviles. Esto es un error, pues solo conseguirá perjudicar su respuesta de usuario.

Portales temáticos

Aquí hay 2 errores típicos que yo mismo he cometido muchas veces antes de aplicar sistemáticamente estrategias de respuesta de usuario.

El primero es atacar keywords demasiado ambiciosas para nuestro portal. Para entender este error, debemos olvidarnos del concepto (ya obsoleto) de que el contenido es el rey. La receta que estaba de moda hasta hace unos meses de que había que escribir textos de 500 o 1000 palabras, no es del todo correcta. Un buen contenido puede ser el camino para obtener respuesta de usuario, un texto largo puede ser necesario para generar marca y calidad, pero el contenido siempre debe tratarse como una herramienta, nunca como el fin. En definitiva:

El contenido no es el rey. La respuesta de usuario es la reina, y el contenido una de sus herramientas.

Dos ejemplos de la red Softalian que fracasaron por este motivo serían: No Solo iOS y Lovely Moda. Tuvimos la osadía de intentar competir con portales nada específicos en temáticas demasiado competidas. Atacamos términos que entraban en competencia directa con portales como Xataka o iPadízate en tecnología, y con las conocidas blogueras en el tema moda. Pensamos que haciendo contenidos del mismo nivel o en algunos casos mejores que los de dichos portales podríamos al menos competir, pero estábamos equivocados.

Cuando un usuario busca información sobre un nuevo iPad no le basta con un buen artículo, sino que busca un buen artículo de un portal de prestigio. El resultado es que no conseguimos posicionar ninguna keyword importante y los portales no resultaron rentables. Hacer contenidos de calidad no sirvió para nada.

Las soluciones a este error son 2:

• O bien construir un portal de la reputación de tu competencia.

• O bien enfocarlo a nicho o micro nicho.

Desde entonces para esas temáticas ya solo trabajamos nicho, es decir, portales muy específicos que atacan un conjunto de keywords muy concretas. Al especializarnos, sí que podemos ofrecer contenidos que los grandes no tienen.

El segundo error típico es atacar términos que son difíciles de satisfacer con un artículo. Por ejemplo, en Mundo Gatos probamos con atacar términos relacionados con “comprar”, como “comida para gatos” o “accesorios”. El resultado: malo. Las búsquedas relacionadas con compras no buscan un portal con un artículo, sino que buscan una tienda tipo Zooplus. Atacar esas keywords es incorrecto o, como mínimo, muy complicado.

Tal vez estés pensando en que siempre se puede hacer una comparativa de productos y esas cosas, y tienes razón, pero siempre será un objetivo más complicado que si atacas términos “enciclopédicos” como “gato siamés”, donde es más probable que el usuario quiera simplemente información (un artículo):

Portales de juegos o herramientas

Otro ejemplo que me gusta poner es el de los portales cuyo contenido no se basa en texto. Aquí de nuevo la teoría clásica no explica muchos de los resultados. Como ejemplos tendríamos portales de juegos, herramientas para hacer fitness, calculadoras online, páginas de servicios…

En estos portales tampoco ganará el que tenga el mejor post. De nuevo ganará el que dé mejor servicio (mejor juego, mejor herramienta…). Por ejemplo, si queremos posicionar “billar online”, será casi imposible hacerlo con un post. Esa búsqueda requiere un juego, y que sea bueno.

¿Pero qué le pasaba a Perros Amigos?

Pues muy sencillo: nuestros usuarios se fueron. Tanto Perros Amigos como Mundo Gatos estuvieron muy bien posicionadas de 2006 a 2011. Perros Amigos incluso más en términos absolutos (9.000 visitas diarias) y ambas tenían una comunidad muy activa de usuarios que interactuaban en el foro, subían fotos, etc. Esto mantenía alta la respuesta de usuario y el resto de factores los tenían iguales: mismo tipo de contenidos, mismo link building, etc.

Pero para la temática “perros” habían portales muy potentes (mucho más que en “gatos”), que empezaron a ofrecer mejores servicios, mejor comunidad. Como resultado, la interacción con Perros Amigos empezó a disminuir y poco a poco perdimos el grueso del tráfico.

A Mundo Gatos no le pasó nunca eso, simplemente por la ausencia de comunidades mejores. El resultado es que Mundo Gatos sigue ranqueando para keywords muy competidas (gatos, gatos siameses…) y Perros Amigos solo ranquea con keywords menores.

Si me hubieran explicado la respuesta de usuario hace años me habría ahorrado meses de trabajo, mucha inversión en link building, jugar con el Disavow de Google, analizar enlaces tóxicos, mejorar los contenidos, etc. Durante meses seguí una estrategia equivocada. La solución era sencilla: o bien renunciar keywords tipo “perros” o bien hacer de verdad un portal al máximo nivel.

Por todo esto insisto en la importancia de la respuesta de usuario. Desde que aplicamos a rajatabla esta teoría, los portales se posicionan mucho mejor, la tasa de fracaso casi es nula y no malgastamos recursos.

¿Cómo mejorar la respuesta de usuario?

Ya hemos visto que la elección de keywords y contenidos es vital. Además de ese factor, la más natural es ofrecer contenidos que gusten.

Si lo que buscas son trucos, existen algunas recetas que pueden ayudar ligeramente a mejorar la respuesta de usuario. Básicamente sirve cualquiera que haga que el usuario nos ayude en las SERP (mejorar el CTR) o que retenga al usuario en la página. Nosotros por ejemplo en algunas páginas tenemos un foro de anuncios para que la gente ponga su enlace. Son nofollow para evitar el spam, pero en varias página sí que hemos conseguidos que unas pocas empresas vuelvan periódicamente a autoenlazarse.

Similares estrategias usan muchos blogueros con su sistema de comentarios de sus posts. Boletines de noticias, incentivos para ver varias páginas dentro de tu web son también algunos sistemas que hemos visto. Para mejorar el CTR también se pueden usar meta tags llamativos como hemos explicado antes. Todo esto puede ayudar pero muy ligeramente. La clave son los contenidos y la elección de keywords.

¿Cómo manipular la respuesta de usuario?

Al aparecer una nueva teoría SEO, era cuestión de tiempo que alguien intentara buscar un atajo para mejorarla. Ya hemos dicho la métrica más importante es el CTR, así que la mejor forma de atajar sería manipular el CTR. Enseguida uno piensa en llamar a sus amigos y pedirle que busquen algún término y elijan tu marca. Y lo siguiente que piensa es que sería maravilloso poder hacer lo mismo a mayor escala. Supongo que algo así pensaron los desarrolladores de la siguiente herramienta: EcoSEO.

EcoSEO es una herramienta donde puedes comprar o intercambiar búsquedas y clics para aumentar tu CTR. Es gratuita para los miembros de Quondos y funciona. Tuve la oportunidad de probar la herramienta y pude observar cómo los portales realmente subíamos posiciones para las keywords que elegían.

Conclusión

Incorpora la respuesta de usuario a cualquier estrategia SEO. Intenta elegir los contenidos y tus objetivos buscando satisfacer al usuario y descarta keywords que no puedas satisfacer.

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Muchas gracias Nacho por compartir tu experiencia con nosotros! :)

Aprovecho para comentar dos cosas rápidas antes de que cierres esta página:

1. Ecoseo ha abierto 100 plazas de prueba para que puedas entrar y probar la herramienta de CTR.  Si te interesa y te das prisa, puedes darte de alta aquí.
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Un saludo y hasta el próximo post!